創業失敗原因真正可怕的不是沒人鼓掌，而是掌聲散了之後沒人回來買

創業失敗原因，很多人第一個想到的是：錢燒完了。

但錢燒完，通常只是最後一個症狀。

CB Insights 在 2026 年 3 月整理了 431 家從 2023 年以後倒閉、拿過創投資金的新創（Preuve AI 整理，2026/09/12）。在能辨認原因的 385 家裡：

70% 是資金耗盡。

43% 是產品和市場對不上。

問題是，這兩個數字常常是同一件事的頭和尾。

沒有人一直買，錢才會燒完。

換句話說，最常見的創業失敗原因，往往不是沒錢，而是沒有人需要你到願意一直付錢。

看到這份整理，我想到的是台灣創業者很熟悉的另一組句子：

「我們入選育成計畫了。」

「我們拿到政府補助了。」

「我們得獎了。」

「電視台來採訪了。」

這些，大叔全部都經歷過。

從 2009 年幫公司拿下 iF 設計獎，到後來自己開豆漿店、得獎、上電視、排隊排到做不出來。

走了十幾年，我現在比較確定一件事：

獎狀證明你被看見，回購才證明你被需要。

📌 本文引用的新創失敗數據，樣本是「拿過創投資金、且已倒閉」的新創，不等於所有創業的失敗率；各項原因也會互相重疊。文中耶濃的營業額與經歷，是大叔個人單一品牌的經驗，不是因果結論。

2009 年，我幫公司拿到設計界的奧斯卡，然後呢？

2009 年，我還沒創業。

當時公司的產品，拿下了德國 iF 設計獎。

那是很多人口中的「設計界奧斯卡」。

公司很開心，也對外宣傳了一波。

但很少人知道，比賽本身是要花錢的。

那一次，前前後後投入超過 30 萬。

結果呢？

沒賺回來。

當時的總經理說了一句話，我到現在都記得：

「品牌形象固然重要，但是能不能轉換成獲利，才是公司營運的本質。」

這句話，後來我自己創業，才一次又一次體會到。

而且當年得獎，至少還換到了一波宣傳。

現在設計獎項越來越多，很多公司得了獎，連宣傳效果都換不到。

跟獲利，就更沒有關係了。

真正的品牌價值，不是牆上多一座獎，而是收銀機多響幾聲。

創業後，豆漿店也得獎無數，但掌聲會越來越小聲

後來我自己創業，開了耶濃豆漿。

一家做全豆不濾渣豆漿的小店，到今年是第 13 年。

這些年，拿過的肯定不算少。

2013 年，經濟部 SIIR 創新行銷計畫補助。

2017 年，金點設計獎（飲品容器）、全國手搖飲料競賽豆香組冠軍、綠色小巨人輔導。

2018 年，碳足跡認證。

完整的清單，都放在耶濃的獎項頁。

剛開始創業的時候，拿到一個獎，身邊的人會替你鼓掌。

但榮耀越多，大家反而越覺得理所當然。

第一座獎，大家鼓掌。

第五座獎，大家按個讚。

第十座獎，大家覺得：本來就應該的。

我把這個現象叫做：掌聲的邊際效用遞減。

每多一座獎，帶來的新客人就少一點。

到最後，獎狀牆越掛越滿。

收銀機，卻不一定越響。

獎項不是護身符，它只是一張入場券。

上了三個電視節目，月營業額衝到 120 萬，半年後回到原點

媒體報導，也是一樣的道理。

大約十年前，《一步一腳印》、《食尚玩家》、《非凡大探索》接連來採訪。

當時高雄店一個月的營業額，衝到 120 萬。

對一家單純賣豆漿的店來說，這是一個創舉。

門口開始排隊。

然後，問題馬上來了。

我們根本措手不及。

產能跟不上，生產不出來。

做不出來就只好趕，一趕，品質就開始變差。

更麻煩的是，排隊進來的，很多是第一次來的客人。

他們第一次喝到的，剛好是我們狀態最差的時候。

半年後，營業額回到了基本盤。

現在的網紅分享，也是同一回事。

曝光像一劑強心針，打下去心跳很快，但藥效會退。

大家被刺激過一輪之後，就麻痺了。

如果你正在研究早餐店創業失敗的案例，這可能是最容易被忽略的一種：

不是沒人來，是一次來太多。

爆紅不是結果，而是一場考試：考你的流程撐不撐得住。

最殘酷的一刻：大家都試過你，卻沒有人非你不可

說到這裡，你可能會想：至少有很多人來試過啊。

對，試過。

但這才是最殘酷的地方。

當大家都體驗過你，卻沒辦法產生偏好，也沒有留下來。

那些獎項和報導，就真的沒有意義了。

因為市場已經給過你答案。

這也是我看過最安靜、卻最致命的創業失敗原因。

我分享一個一直記得的客人。

他第一次喝，就說這是他喝過最好喝的豆漿。

後來，他每天都來。

每天跟我們聊理念，聊豆漿是怎麼做的。

聊了一段時間之後，他自己去開了一家豆漿店。

變成了我們的競爭者。

這件事讓我重新想了一個問題。

我們一直努力讓更多人喜歡我們。

但客人的數量，真的是重點嗎？

我後來的答案是：

不用爭取最大化的客人。

找到懂你的那群人，深耕他們就好。

真正的市場剛需，不是有很多人買過，而是有一群人一直回來買。

什麼是虛榮指標？一張表分清「假性讚譽」和「真實回購」

虛榮指標（Vanity Metrics），是《精實創業》作者 Eric Ries 帶紅的概念。

意思是：看起來很漂亮，但沒辦法幫你做決策的數字（可參考 Tableau 對虛榮指標的說明、基石創投的創業者提醒）。

按讚數、追蹤人數、媒體曝光次數，都是典型的例子。

在台灣，我會再加上三個：得獎、拿補助、入選育成計畫。

它們不是沒有價值。

但它們回答的問題是：「評審和專家覺得你好不好？」

而不是：「客人願不願意一直掏錢？」

虛榮指標（假性讚譽）	它其實只證明	該換成看的真實指標	它證明的是
得獎、入圍	評審覺得你好	熟客多久回來一次	客人需要你
拿到政府補助	計畫書寫得好	靠營收能撐幾個月	市場在養你
媒體報導、網紅分享	大家知道你	報導半年後的營業額	大家留下來了
按讚數、追蹤數	內容有人看	熟客主動帶朋友來的次數	客人願意替你背書

換句話說，左邊是別人給你的掌聲。

右邊，是客人用錢包投的票。

虛榮指標 ≠ 沒用的指標，它只是不能拿來當作市場已經買單的證據。

3 個保命提問：避開創業失敗原因，先在沒有掌聲前問自己這三題

第一，如果拿掉所有獎項和報導，這個月還有誰會來？

答不出來，代表你的生意可能是靠曝光在呼吸，不是靠客人。

第二，如果明天突然爆紅，你的流程撐得住嗎？

爆紅其實有兩種。

一種是有準備的。

先透過一連串媒體讓自己紅，再由專業團隊把 SOP 複製出來、開放加盟。這是目前很多品牌的操作模式。

另一種，是沒準備的。

就像大叔當年那樣。

沒準備也不代表沒救，趁勢找專業團隊合作，把流程複製起來，也是一種方式。

而且，如果你的東西本身夠特殊、夠有魅力，只要流程控制好，消費者是可以訓練的。

反過來說，客人變多了，產品和服務品質卻沒顧好，流失的速度會比來的時候更快。

第三，你的營運，是客人付的錢在撐，還是補助和掌聲在撐？

不要在意、也不要期待掌聲。

先專注在本業能不能獲利，找到一群留下來的客人，建立一套能支持你固定營運、又能複製的模式。

這是在還沒得到掌聲之前，最值得先想清楚的事。

如果要濃縮成一條公式，我會這樣寫：

撐得住的生意 = 留得住的客人 × 撐得住的流程 × 算得出的獲利

三個裡面任何一個是零，掌聲再大，乘出來還是零。

留住懂你的人，我現在最重視的三件事

第一，讓熟客第一時間體驗新產品。

新品還沒公開前，先給最懂你的人喝，他們的意見比評審更接近市場。

第二，讓熟客常常有好康可以拿。

不一定是大折扣，而是讓他們覺得：常來的人，有被記得。

第三，給他們跟別人不一樣的服務。

這些做法都不花大錢，也不會上新聞。

但它們讓那群懂你的人，有理由一直回來。

⚠️ 大叔提醒：以上是一家實體豆漿店 13 年的經驗。線上品牌、B2B 或需要大量資本的新創，回購週期和指標都不一樣，請依自己的產業調整，不要直接照抄。

與其追下一座獎，不如讓今天來的熟客，明天還想再來。

常見問題

得獎對品牌有用嗎？

有用，但它的作用是「被看見」，不是「被需要」。得獎適合拿來建立初次信任、打開通路或媒體的門；但客人會不會回來，還是要看產品和服務本身。

拿到創業補助金，代表商業模式被驗證了嗎？

不代表。補助審的是計畫的完整度和政策方向，不是客人願不願意付錢。補助比較像一段加速跑道，跑道結束之後，還是要靠營收自己飛。

新創最常見的創業失敗原因是什麼？

依 CB Insights 2026 年 3 月的整理，最常見的是資金耗盡（70%）與產品市場不契合（43%），但兩者常常互為因果。錢燒完多半是結果，根本原因通常是沒有足夠的客人持續付錢。

怎麼判斷自己的產品是不是市場剛需？

先看回購，不要只看第一次成交。一次買很多人，可能只是好奇；一群人固定回來買，而且主動帶朋友來，才比較接近剛需。

店家突然爆紅，該怎麼辦？

先顧品質和流程，再考慮擴張。寧可限量，也不要讓第一次來的客人喝到你狀態最差的產品；如果自己沒準備好，可以考慮趁勢找專業團隊協助把流程複製起來。

大叔最後想說

我發現很多創業者，其實很在意一件事：

「為什麼我們沒有被報導？」

「為什麼那個獎沒有入圍？」

但回頭看這十幾年，我現在的答案很簡單：

能穩穩賺錢，就算從來沒被報導，才是最實際的。

很多創業失敗原因，說穿了都是把掌聲當成了訂單。

所以，先不要問：「我們還能拿什麼獎？」

換一個問題：「上個月，有多少客人是第二次、第三次回來？」

獎狀牆，可以慢慢掛。

收銀機，要每天都響。

如果你想看大叔怎麼用 AI 把自己的工作痛點變成工具，可以再看這篇快50歲文組大叔的 Vibe Coding 實戰經驗；想知道台灣老闆接下來會遇到的另一個結構性問題，也可以看台灣少子化與 AI 正在改變的工作。

你創業或工作這些年，拿過最「沒用」的一個肯定是什麼？留言跟大叔說說看。

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